Como comentábamos en el primer artículo sobre la Agilidad Empresarial, una de las patas del Business Agility es la Customer Experience. Aunque en algunos contextos también se la llama “la voz del cliente”.
Podemos definir la voz del cliente como: la experiencia de los clientes cuando interactúan con nuestro producto o servicio. También tiene que ver con el recuerdo que se les queda cuando una persona interactúa con tu marca. Por eso queremos que la experiencia se le quede grabado a los clientes como algo memorable.
La experiencia de cliente es el recuerdo que se te queda cuando interactúas con una marca o servicio.
Si has tenido una experiencia memorable, ¿para qué vas a buscar una alternativa?
A modo de ejemplo, aunque yo no soy usuario de esta marca, es evidente que cada vez son más los usuarios que compran dispositivos de la marca de la “manzana”. Lo más representativo es que una inmensa mayoría repite marca en la compra de nuevos dispositivos ¿por qué repites en Apple? ¡Porque tienes una experiencia espectacular! Te pasa algo en algún dispositivo y contactas con su servicio de atención al cliente. ¿cuál es la respuesta? Primero de todo, te dan la razón y después van a hacer todo lo posible para resolver.
¿Cómo es el contacto con tus clientes?
Todas las personas cuando adquirimos un bien o servicio, a parte del producto, queremos tener una experiencia que nos sorprenda en positivo. Esto es lo que se conoce como experiencia WOW. Nuestros clientes quieren tener una experiencia increíblemente positiva. Esto les creará un recuerdo sobre la marca que perdurará en el tiempo y conseguiremos que repitan con nosotros en otros momentos en el futuro. O incluso que se conviertan en promotores de nuestra marca de manera desinteresada e “inconsciente”.
Para conseguir estas experiencias WOW, hay un elemento imprescindible: escuchar al cliente. Tenemos que desarrollar mencanismos donde al cliente se le pregunta, sus respuestas son escuchadas y además se utiliza ese conocimiento para la mejora de la experiencia futura.
El objetivo es crear una experiencia diferenciadora y a la vez que sea WOW.
¿Quién es el contacto con tus clientes?
Los clientes son una pieza necesaria para todas las empresas. Sin ellos, las compañías no tienen razón de existir. Y al hablar de experiencia del cliente, deberíamos reflexionar sobre quien en la empresa está en contacto con nuestros clientes.
En muchas empresas el contacto con los clientes o usuarios lo tienen los trabajadores del departamento de atención, también llamados call centers o contact centers. Las personas de estos departamentos son claves en la experiencia que se les quiere hacer vivir a nuestros clientes.
A veces, resulta sorprendente, como estos departamentos se encuentra el nivel más alto de rotación y el más bajo de soporte por parte de la organización.
Al igual que en el resto de la organización, pero en especial en este departamento:
¡tus empleados son la clave!
Employee Experience
Debemos trabajar en desarrollar lo que se conoce como Employee Experience o experiencia del empleado: como es la experiencia de ser trabajador de la organización. Como conseguimos que la experiencia del trabajador sea también WOW:
- Involucrando de alguna manera en las dinámicas de decisiones
- Empoderado, proveyendo de autonomía en su actuación
- Hacerle formar parte de los valores de la compañía que quiere que el cliente esté satisfecho
- Dándoles las herramientas para que lo pueda hacer
- Escuchando primero a nuestros empleados. Primero se debe demostrar que escuchas a tu empleado y luego el escuchará a vuestro cliente.
Un clásico ejemplo de empresa donde se toman muy en serio la experiencia del cliente es la empresa de zapatos Zappos. Zappos destaca como una empresa donde los trabajadores de la front-line (atención al cliente) está empoderada, tienen la máxima autonomía en la atención al cliente y esto solo es posible porque existe un objetivo claro de como tiene que ser la experiencia de los clientes de Zappos. Por internet existen numerosas historias sobre Zappos, desde que una persona del call-center se pasó 6 horas con un cliente hasta que le resolvió el problema, otro que compró lo que el cliente necesitaba a la competencia porque no estaba disponible en su empresa o un cliente que llamó solicitando una pizza y Zappos se la hizo llegar (no se menciona el coste de dicha pizza para el cliente final). Sin embargo, todas las acciones realizadas por sus trabajadores responden a su máxima “la felicidad de la gente”.
No hay customer experience sin employee experience.
Herramientas para el Customer Experience
Para el desarrollo de una experiencia de cliente WOW podemos focalizarnos en dos elementos:
- Feedback
- Customer Journey
Feedback
El feedback tanto de los clientes como de los trabajadores, es básico para poder mejorar la experiencia de estos. Para asegurar su utilidad hemos de buscar la manera de recolectar las ideas de los clientes, así como pedirles feedback y posteriormente usarlo.
Podemos diferenciar entre dos tipos de feedback:
- Cuantitativo: preguntamos a los clientes por unos aspectos determinados que nos interesa conocer su valoración.
- Cualitativo: el cliente te habla de sus preocupaciones, que te quiere contar sin que tu le esté preguntando sobre nada en concreto.
Un buen uso del feedback de nuestros clientes será fundamental para poder ofrecer una experiencia WOW. Aunque hay que tener en cuenta que en numerosas ocasiones puede llevarnos a replantear procesos dentro de la empresa para enfocarse en el cliente.
Customer Journey
El Customer Journey o viaje del cliente, es otra herramienta que nos puede ayudar a mejorar la experiencia de nuestros clientes.
Esta herramienta consiste en una representación gráfica de todo el proceso que sigue el cliente en relación con nuestra empresa, haciendo foco en los puntos de contacto. Sirve para representar su experiencia en cada momento, prestando atención a cuál es su estado emocional en cada momento durante dicha experiencia.
El Customer journey la podemos usar como base de mejora de nuestra experiencia de cliente, representando el estado actual de la misma, así como los distintos momentos de fricción.
También nos puede servir para diseñar la experiencia clientes futura o deseable, de esta manera tenemos una visión hacia la que desarrollar nuestra estrategia de experiencia de cliente.
El objetivo de estas herramientas es:
Convertir a nuestros clientes en promotores, que repitan con nosotros y que encima te dan pistas de lo que no está funcionando en nuestra compañía
Métricas para la experiencia del cliente
Cuando hablamos de métricas y experiencia de cliente, lo que buscaremos será conectar esa mejora de experiencia de cliente con un impacto financiero en la línea de resultados de las compañías. Para ello deberíamos ser capaces de medir los siguientes factores:
- Coste de adquisición del cliente (CAC): es el resultado de la suma de las inversiones realizadas en marketing y ventas dividida por el número de clientes ganados en el mismo período. Es una métrica esencial para medir la salud financiera de una empresa.
- Churn Rate: es una métrica que mide el número de clientes y suscriptores que han dejado de seguir a una compañía (o han comenzado a seguirla) en un largo período de tiempo.
- Lifetime: es una métrica que nos indica el tiempo de permanencia de un cliente fiel a nuestra empresa o productos.
En el siguiente artículo de la serie de Business Agility, hablaremos de Agile. Sobre Agile hay mucha y extensa bibliografía escrita con lo que voy a tratar de ofrecer una visión eficiente sobre que es Agile y su relación con el Business Agility.
Aquí podéis encontrar los artículos anteriores de la serie de Business Agilty :
Artículo 1: Agile ha muerto: ¡viva el Business Agility!
Artículo 2: ¿es que nadie va a pensar en el cliente?
