Muchas iniciativas fracasan por este motivo… ¿es que nadie va a pensar en el cliente?

En el artículo anterior contábamos como Agile puede quedarse corto cuando realmente queremos realizar una transformación de la organización que genere un impacto real en los objetivos de la empresa. Por cierto, si no lo has leído, puedes encontrar el artículo aquí.

Hoy vamos a profundizar en una de las 6 dimensiones que, a mi entender, se debe desarrollar para mejorar la Agilidad Empresarial (Business Agility): el Customer Centricity.

Customer Centricity o Cliente en el centro

Entendemos el Customer Centricity como la capacidad de las organizaciones de poner al cliente en el centro en su estrategia empresarial.

“La realidad es que la gran mayoría de las empresas, no tiene a su cliente suficientemente presente”

Con Customer Centricity, me refiero a empresas que no solo conocen quienes son sus clientes o usuarios, sino que además buscan entenderlos, entender sus necesidades, los beneficios que buscan, etc.

La mayoría de las empresas dicen tener a los clientes en el centro de su estrategia, pero la realidad es que la empresa pone el foco en incrementar las ventas y beneficios a corto plazo. El foco no lo ponen  en entender mejor a sus clientes para poder aportarles más valor a medio o largo plazo.

A pesar de ello, nos encotramos con el discurso publicitario de “nuestros clientes son nuestra prioridad” ¿seguro? Si fuera así, seguramente no estarían tan enfocadas en resultados cortoplacistas como son el número de ventas o ganancias. Sino que todas las decisiones empresariales se tomarían con el objetivo de aportar más valor al cliente.

Un ejemplo de este tipo de empresa fue Michelin:

François Michelin decidió, en contra de todo su Consejo de Administración, incorporar una tecnología que multiplicaba por tres la durabilidad de los neumáticos, lo que iba a condicionar las ventas de los siguientes períodos. Resultado: líderes durante 30 años!!

“¿Es bueno para el cliente? Entonces es bueno para nosotros”

François Michelin

En el panorama empresarial podemos diferenciar fácilmente dos tipos de empresas: las “Organization Centric” y las “Customer Centric”.

Diferencias entre Organization Centric y Customer Centric

Existen numerosas diferencias entre los dos tipos de enfoques organizacionales:

A la hora de tomar decisiones, unas las toman pensando en los interesas de la empresa únicamente. En cambio, son pocas las que toman las decisiones pensando en los intereses de sus clientes o usuarios.

Cuando analizamos las relaciones que establecen con los clientes volvemos a encontrar dos posturas contrapuestas. Para las empresas Organization Centric (OC) el cliente es un simple medio para lograr sus objetivos. Mientras que para las organizaciones Customer Centric (CC) el cliente es el objetivo, es el fin de la empresa.

Ambas empresas necesitan vender para sobrevivir. No por ser centrada en el cliente significa que no necesitemos ingresos para ser competitivos en el mercado actual. Una vez más ambas empresas presentan diferencias en este aspecto. Las empresas OC buscan empujar sus ventas a los clientes, que compren más o que incrementen el precio de tique medio. Sin embargo, las empresas CC buscan atraer a los clientes aportándoles más valor.

Un primer paso imprescindible, para cambiar el enfoque de la empresa es entender a nuestros clientes son el “Persona” o el “Mapa de empatía”.

Herramientas Customer Centricity

Las herramientas asociadas al Customer centricty, no son solo para conocer y clasificar a los clientes, sino también para entenderlos: comprender cuáles son sus motivaciones, sus miedos o los beneficios que busca o que problemas tienen y quieren resolver.

Aquí podéis encontrar un ejemplo de que es y como funciona la herramienta “Persona”:

¿Conoces bien a tu cliente?

 

Otra herramienta muy utilizada para este fín, es el mapa de empatía. El mapa de empatía tiene un formato que busca describir el cliente ideal de una empresa por medio de análisis de varios aspectos, relacionados a los sentimientos del ser humano. Normalmente se hace a partir de unas preguntas que nos ayudan a definir los distintos ámbitos de la persona y posteriormente, entender y conocer el cliente y saber como relacionarse con él.

Métricas Customer Centric

Si realmente queremos transformar el enfoque de la empresa debemos empezar a medir lo que realmente importa: nuestro cliente.

“No puedes gestionar lo que no puedes medir”

 Peter Druker

Obviamente necesitamos métricas que reflejen los intereses de los clientes, algunos ejemplos de métricas son:

  • Churn Rate: es una métrica que mide el número de clientes y suscriptores que han dejado de seguir a una compañía (o han comenzado a seguirla) en un largo período de tiempo.
  • Lifetime: es una métrica que nos indica el tiempo de permanencia de un cliente fiel a nuestra empresa o productos.
  • NPS (Net Promoter Score: Es el indicador (y una herramienta) que nos permite medir el grado de lealtad de nuestros clientes.

Pero cuidado con el NPS, puede ser una de las métricas más sesgadas que existen y nos encontramos con ejemplos de NPS “manipulados:

En el siguiente artículo profundizaremos en otra dimensión del Business Agility, la experiencia de cliente o Customer Experience.

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